Em uma recente entrevista realizada pelo Fórum de Marcas Renomadas Espanholas, Eva Piera, diretora geral de Relações Externas e Comunicação da MAPFRE, compartilha suas reflexões sobre a importância da marca, de contar com uma liderança responsável e valores e princípios firmes para enfrentar os desafios que nos deixa a crise derivada do Covid-19.
Nós lhe convidamos a ler a entrevista completa:
Eva Piera é, desde outubro de 2017, diretora geral de Relações Externas e Comunicação da MAPFRE, cargo de onde dirige a estratégia do grupo em matéria de Comunicação e Redes Sociais corporativas, Marca e Reputação e Relações Institucionais, em dependência direta do presidente e CEO da MAPFRE.
Graduada em Ciências Econômicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madri e Mestrado em Economia Internacional pela Universidade de ParisX Nanterre, anteriormente desempenhou importantes cargos em empresas do setor financeiro, como Société Générale ou BBVA, entidade da que foi Diretora Global de Relações Institucionais até a sua incorporação na MAPFRE.
Também desenvolveu parte de sua trajetória no setor público da Comunidade de Madri, onde como vice-conselheira de Economia, foi responsável pelas políticas de promoção econômica da região.
MAPFRE é a seguradora de referência na Espanha e na América Latina consolidou-se como a maior multinacional seguradora da região. Que importância tem a marca na estratégia da MAPFRE e como ajudou a consolidação da empresa nos mercados nos quais está presente?
A marca é um intangível estratégico em nossa companhia, constitui não só o nosso cartão de visita perante o cliente, o que está por detrás dos nossos produtos e serviços em todos os países onde operamos, mas também reflete os valores e a identidade da nossa empresa. Por isso, podemos afirmar que, sem dúvida, a marca é um ativo que contribuiu para a consolidação global do grupo nas diferentes regiões onde operamos, projetando solvência e confiança a nossos 26 milhões de clientes em todo o mundo.
Contar com uma marca sólida, comprometida e bem preparada é especialmente relevante na estratégia de crescimento e transformação da MAPFRE, já que no complexo ambiente em que operamos, onde os consumidores tomam suas decisões em processos mais conectados, informados, participativos e exigentes, a diferenciação de produtos através da marca torna-se cada vez mais importante.
Portanto, na MAPFRE não só temos uma excelente proposta de valor comercial para os nossos clientes, que também nos identificam como uma companhia solvente, confiável, sustentável e inovadora, como também somos vistos como um cidadão corporativo responsável e comprometido com a geração de valor a longo prazo para todos os grupos de interesse. Os clientes têm cada vez mais em conta este forte componente social da MAPFRE na relação com o ambiente quando tomam suas decisões de consumo, e estamos convencidos de que tudo isso é fundamental para a fortaleza do negócio.
Por último, é importante destacar a importância de ter uma adequada gestão da marca, e o nosso objetivo é manter a coerência a todo momento entre tudo o que a MAPFRE realmente faz e o que projetamos através das nossas campanhas e dos nossos canais de comunicação, isso reforça a confiança que é o atributo fundamental no negócio financeiro e segurador.
A MAPFRE conta com mais de 34.000 funcionários e recebeu reconhecimentos importantes por sua marca empregadora em diferentes países. Como vocês trabalham o employer branding em mercados tão diferentes?
Há muitas razões que fazem da MAPFRE uma companhia empregadora de atrativo indiscutível. Muitos conhecem os sólidos valores fundados em nossa história de mais de 80 anos, mas tratamos de projetar também a apaixonante agenda de crescimento e transformação que a MAPFRE está desenvolvendo. Embora seja verdade de que a partir do setor segurador temos de trabalhar para tornar o nosso negócio atrativo para os profissionais mais jovens, na MAPFRE temos a vantagem de ser uma empresa global e inovadora com posição de liderança em muitos mercados, o que permite aos funcionários uma enorme mobilidade tanto funcional como internacional. Também é preciso destacar a grande diversidade do nosso quadro de funcionários, tanto geracional como cultural (funcionários de 5 gerações e 84 nacionalidades diferentes) e os contínuos avanços em matéria de igualdade de gênero (40,1% dos postos de responsabilidade já são ocupados por mulheres). Ao mesmo tempo, MAPFRE é um grupo que oferece uma coisa que não é tão comum nos últimos anos, como estabilidade e segurança no trabalho (97% dos nossos funcionários têm um contrato permanente). A MAPFRE aposta também pela formação, a promoção interna, o desenvolvimento profissional e as políticas de conciliação, para oferecer um itinerário profissional e pessoal muito atrativo para os funcionários.
E muitos jovens profissionais e as novas gerações encontram na MAPFRE outros fatores importantes em sua escala de valores: nossa marca social, nosso compromisso com a sustentabilidade e nossa vocação solidária. Os jovens percebem esse compromisso tanto na MAPFRE como no enorme trabalho social que realiza a Fundación MAPFRE em uma trintena de países.
Por tudo isso, a MAPFRE é uma empresa na qual os funcionários manifestam um grande orgulho de trabalhar, e aparece sempre nos rankings como uma das empresas mais atrativas para se trabalhar.
Vivemos em um mundo em constante transformação, em que a digitalização é um dos fatores principais destas constantes mudanças. Como a companhia enfrenta este cenário e que outros elementos vocês consideram que são importantes para enfrentá-lo, além de estar atualizada em relação à digitalização?
A digitalização é de enorme importância em um setor como o segurador, que requer manejar muita informação, ter uns processos ágeis que permitam simplificar os processos, avaliar corretamente os riscos e oferecer a seus clientes um serviço o mais rápido possível e a um preço razoável.
Vamos para um negócio eminentemente digitalizado, que exige uma gestão conectada com ferramentas muito sofisticadas baseadas em robotização, inteligência artificial, Internet das Coisas, blockchain, etc., que começamos a aplicar já em alguns processos. A MAPFRE aspira, sem dúvida, a ser um player de referência neste mundo cada vez mais digital e conectado e, por isso, leva anos imersa em um forte processo de transformação digital.
Mas não devemos esquecer que este deve ser um mundo preparado por e para as pessoas. A automatização resolverá tarefas de menor valor agregado, mas o seguro sempre vai precisar do talento humano e o conhecimento acumulado durante anos na gestão dos riscos e das contingências. Sempre haverá pessoas cuidando de pessoas e solucionando os seus problemas.
Por isso, na MAPFRE estamos convencidos de que no centro da digitalização e da transformação sempre é preciso situar as pessoas.
Uma das iniciativas estratégicas mais relevantes em na MAPFRE é a denominada “Desafio Digital” que está orientada a garantir uma das questões mais críticas em uma grande organização como a nossa: acelerar a mudança cultural, e que todos os funcionários tenhamos a formação, as ferramentas e o ambiente de trabalho que nos permita adaptar-nos solidamente ao novo contexto digital e tecnológico que esteja transformando os negócios e os hábitos de toda a sociedade. As capacidades digitais e tecnológicas desenvolvidas pela MAPFRE ao longo dos anos permitiram que, por exemplo, poucos dias depois de que se começasse a falar da necessidade de isolar-se em casa pelo COVID-19, a MAPFRE implantou os seus planos de contingência e rapidamente conseguiu que 95% dos funcionários no mundo pudessem trabalhar em remoto de suas casas, garantindo além disso os serviços essenciais para seus clientes.
Que mercados têm atualmente maior peso no negócio da MAPFRE e quais são os mercados de futuro?
A MAPFRE tem presença nos cinco continentes e prestamos serviço a clientes em cerca de 100 países. Nossos três mercados principais são Espanha, Brasil e Estados Unidos, que representam quase 60% dos prêmios emitidos e nos que ainda podemos crescer mais. Também são mercados importantes para a MAPFRE países como o México, Itália, Alemanha, Turquia, Peru ou Porto Rico.
Nos países emergentes e em desenvolvimento, temos sem dúvida capacidade e margem de crescimento devido à baixa penetração atual do seguro. Embora, nestes casos, não é apenas uma questão da expansão do mercado, mas também de ter políticas públicas que permitam um maior desenvolvimento dos seguros na economia e na sociedade.
As oportunidades de crescimento virão também pela transformação e digitalização que está alargando as barreiras tradicionais de um negócio que tem cada vez mais presença nas questões cotidianas dos consumidores, não somente através de novas propostas de valor em seguros mais tradicionais como residencial, automóvel ou saúde, mas são as necessidades mutáveis dos consumidores o que estão impulsionando a criação de novos produtos e serviços que abrem novos horizontes à indústria.
A presença internacional da MAPFRE é importante, e a atual crise gerada pelo COVID-19 está tendo um impacto importante no âmbito mundial. Como está enfrentando a companhia esta situação nos diferentes mercados? Que ações concretas vocês estão realizando?
Desde o início a MAPFRE tem acompanhado bastante de perto a evolução da pandemia e reagiu rapidamente à complexa situação que se criou.
Assim que foram ativados os planos de contingência para proteger a saúde de funcionários e colaboradores e para continuar prestando os serviços essenciais para os clientes em todo o mundo (com mais de 30.000 funcionários em todo o mundo tele-trabalhando de suas casas, mesmo antes de que se decretassem medidas de isolamento em muitos países), quisemos que as seguintes decisões já estivessem impregnadas dos valores da MAPFRE: a solidariedade, a cooperação e a ajuda aos mais castigados pela crise, porque somos conscientes de que não só estamos falando de uma evidente emergência sanitária, mas também terá um forte impacto na atividade econômica e no emprego.
Na Espanha, a MAPFRE e a Fundación MAPFRE começaram a trabalhar há várias semanas para atender a emergência sanitária em hospitais e residências através da doação de material sanitário; promovendo medidas de apoio a PMEs e Autônomos, clientes e fornecedores, que não iam poder faturar durante o período de isolamento social; impulsionando a pesquisa na busca da vacina (para a qual doou 5 milhões de euros ao Conselho Superior de Investigações Científicas); prestando assistência aos grupos mais vulneráveis da sociedade (destinando 10 milhões de euros para ações dirigidas ao atendimento dos idosos e dos que percam seus empregos devido a esta crise).
Além disso, a MAPFRE contribuiu com 5,7 milhões de euros em uma iniciativa pioneira no âmbito internacional, como a criação na Espanha de um fundo setorial de 37 milhões constituído por mais de uma centena de companhias seguradoras que dota de um seguro coletivo de vida e hospitalização ao pessoal sanitário que luta contra o coronavírus Covid-19 na linha de frente.
No total, nosso grupo mobilizou mais de 80 milhões de euros em um completo plano de medidas, tanto as mencionadas na Espanha como em diferentes projetos solidários em outros 27 países, sobretudo latino-americanos, para contribuir para paliar os efeitos da pandemia.
Que aprendizagens a empresa está tirando desta crise e quais são os desafios mais imediatos que vocês terão de enfrentar devido a esta situação?
A principal aprendizagem que estamos tirando desta crise sobrevinda é que na realidade a sociedade não estava preparada para isto em nenhum país, não só pela transbordante emergência sanitária que se criou, mas porque continua nos comovendo o número de falecidos, contagiados e famílias afetadas por esta pandemia e em umas circunstâncias, em muitos casos, dramáticas. No entanto, também aprendemos o sentimento de unidade que se cria quando uma sociedade apela a seus melhores valores: a solidariedade, o compromisso e a colaboração. Quando todos juntos – cidadãos, empresas e administrações – se unem e trazem o melhor de si para um objetivo, uma sociedade é capaz de superar situações tão adversas como a que vivemos.
Por outro lado, na MAPFRE nos sentimos muito orgulhosos da solidez da nossa empresa; da boa governança e rapidez na tomada de decisões em uma situação de crise sobrevinda; do enorme compromisso mostrado por funcionários e colaboradores para continuar trabalhando em remoto e atendendo nossos clientes; das extraordinárias capacidades digitais implementadas; e, sobretudo, de comprovar uma vez mais o sentido de responsabilidade social e do compromisso solidário da MAPFRE e da Fundación MAPFRE, priorizando nestas semanas uma importante bateria de medidas de apoio onde mais se necessitava.
Temos vários desafios por diante que superar: Primeiro, a frente sanitária, que ainda trava a batalha para poder controlar o avanço desta pandemia e tem de acelerar a pesquisa que nos proporcione finalmente uma vacina efetiva contra este vírus. Em segundo lugar, aproxima-se uma profunda recessão global provocada pela paralisação do motor econômico em quase todos os países do mundo, que levará muitas pessoas ao desemprego e a muitas PMEs e autônomos a fecharem seus negócios. Será preciso elaborar uma agenda de reconstrução econômica e social capaz de fazer superar uma situação global tão adversa. E terceiro, esta pandemia e a crise surgida colocou em evidência muitas fraquezas estruturais, muitas realidades e contradições na sociedade, e haverá uma volta, mas a uma normalidade muito diferente da que conhecemos, sem dúvida o mundo vai mudar.
Na MAPFRE, não temos as respostas concretas, mas sim sabemos que o melhor marco de atuação para que uma empresa possa enfrentar estes desafios: liderança responsável, firmes valores e princípios, tomada de decisões sustentáveis, busca do dividendo social além do econômico, cooperação e solidariedade para não deixar ninguém para trás. Nossa empresa, nossa marca, MAPFRE, estamos convencidos de que saberemos seguir em frente com esta missão e valores.
