En una reciente entrevista realizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Eva Piera, directora general de Relaciones Externas y Comunicación de MAPFRE, comparte sus reflexiones sobre la importancia de la marca, de contar un liderazgo responsable y firmes valores y principios para afrontar los retos que nos deja la crisis derivada del Covid-19.
Os invitamos a leer la entrevista completa:
Eva Piera es, desde octubre de 2017, directora general de Relaciones Externas y Comunicación de MAPFRE, cargo desde el que dirige la estrategia del grupo en materia de Comunicación y RRSS corporativas, Marca y Reputación y Relaciones Institucionales, en dependencia directa del presidente y CEO de MAPFRE.
Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Economía Internacional por la Universidad de París-X Nanterre, anteriormente ha desempeñado importantes cargos en empresas del sector financiero, como Société Générale o BBVA, entidad de la que fue Directora Global de Relaciones Institucionales hasta su incorporación a MAPFRE.
También ha desarrollado parte de su trayectoria en el sector público de la Comunidad de Madrid, donde como Viceconsejera de Economía, fue responsable de las políticas de promoción económica de la región.
MAPFRE es la aseguradora de referencia en España y en América Latina se ha consolidado como la mayor multinacional aseguradora de la región ¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia de MAPFRE y cómo ha ayudado a la consolidación de la empresa en los mercados en los que está presente?
La marca es un intangible estratégico en nuestra compañía, constituye no sólo nuestra tarjeta de presentación ante el cliente, lo que hay detrás de nuestros productos y servicios en todos los países donde operamos, sino que también refleja los valores y la identidad de nuestra empresa. Por ello, podemos afirmar que sin duda la marca es un activo que ha contribuido a la consolidación global del grupo en las distintas regiones donde operamos, proyectando solvencia y confianza a nuestros 26 millones de clientes en todo el mundo.
Contar con una marca sólida, comprometida y bien gestionada resulta especialmente relevante en la estrategia de crecimiento y transformación de MAPFRE, ya que en el complejo entorno en el que nos movemos, en el que los consumidores toman sus decisiones en procesos más conectados, informados, participativos y exigentes, la diferenciación de productos a través de la marca se hace cada vez más importante.
Por tanto, en MAPFRE no solo tenemos una excelente propuesta de valor comercial para nuestros clientes, que además nos identifican como una compañía solvente, confiable, sostenible e innovadora, sino que somos percibidos como un ciudadano corporativo responsable y comprometido con la generación de valor a largo plazo para todos los grupos de interés. Los clientes tienen cada vez más en cuenta este fuerte componente social de MAPFRE en la relación con el entorno cuando toman sus decisiones de consumo, y estamos convencidos de que todo ello es fundamental para la fortaleza del negocio.
Por último, es importante señalar la importancia de tener una adecuada gestión de la marca, y nuestro objetivo es mantener la coherencia en todo momento entre todo lo que realmente hace MAPFRE y lo que proyectamos a través de nuestras campañas y nuestros canales de comunicación, ello refuerza la confianza que es el atributo fundamental en el negocio financiero y asegurador.
MAPFRE cuenta con más de 34.000 empleados y ha recibido importantes reconocimientos por su marca empleadora en distintos países. ¿Cómo trabajáis el employer branding en mercados tan diferentes?
Hay muchas razones que hacen de MAPFRE una compañía empleadora de indudable atractivo. Muchos conocen los sólidos valores cimentados en nuestra historia de más de 80 años, pero tratamos de proyectar también la apasionante agenda de crecimiento y transformación que MAPFRE está desarrollando. Aunque es verdad que desde el sector asegurador, tenemos que trabajar para hacer nuestro negocio atractivo a la vista de los más jóvenes profesionales, en MAPFRE tenemos la ventaja de ser una empresa global e innovadora con posición de liderazgo en muchos mercados, lo cual permite a los empleados una enorme movilidad tanto funcional como internacional. También hay que destacar la gran diversidad de nuestra plantilla, tanto generacional como cultural (empleados de 5 generaciones y 84 nacionalidades diferentes) y los continuos avances en materia de igualdad de género (un 40,1% de los puestos de responsabilidad ya son ocupados por mujeres). Al mismo tiempo, MAPFRE es un grupo que ofrece algo que no es tan común en los últimos años, como es estabilidad y seguridad laboral (un 97% de nuestros empleados tiene contrato indefinido). MAPFRE apuesta además por la formación, la promoción interna, el desarrollo profesional y las políticas de conciliación, para ofrecer un itinerario profesional y personal muy atractivo a los empleados.
Y muchos jóvenes profesionales y las nuevas generaciones encuentran en MAPFRE otros factores importantes en su escala de valores: nuestra huella social, nuestro compromiso con la sostenibilidad y nuestra vocación solidaria. Los jóvenes perciben ese compromiso tanto en MAPFRE como en la enorme labor social que lleva a cabo Fundación MAPFRE en una treintena de países.
Por todo ello, MAPFRE es una empresa en la que se manifiesta un gran orgullo de pertenencia entre los empleados, y aparece siempre en los rankings como una de las empresas más atractivas para trabajar.
Vivimos en un mundo en constante transformación, en el que la digitalización es uno de los factores principales de estos constantes cambios. ¿Cómo afronta este escenario la compañía y qué otros elementos consideráis que son importantes para afrontarlo, además de estar al día con la digitalización?
La digitalización es de enorme importancia en un sector como el asegurador, que requiere manejar mucha información, tener unos procesos ágiles que permitan simplificar los procesos, valorar los riesgos de forma acertada y ofrecer a sus clientes un servicio lo más rápido posible y a un precio razonable.
Vamos hacia un negocio eminentemente digitalizado, que exige una gestión conectada con herramientas muy sofisticadas basadas en robotización, inteligencia artificial, internet de las cosas, blockchain, etc., que empezamos a aplicar ya en algunos procesos. MAPFRE aspira, sin duda, a ser un player de referencia en este mundo cada vez más digital y conectado y, por ello, lleva años inmersa en un fuerte proceso de transformación digital.
Pero no debemos olvidar que éste debe ser un mundo gestionado por y para personas. La automatización resolverá tareas de menor valor añadido, pero el seguro siempre va a necesitar el talento humano y el conocimiento acumulado durante años en la gestión de los riesgos y las contingencias. Siempre habrá personas cuidando de personas y solucionando sus problemas.
Por eso, en MAPFRE estamos convencidos de que en el centro de la digitalización y la transformación siempre hay que situar a las personas.
Una de las iniciativas estratégicas más relevantes en MAPFRE es la denominada “Reto Digital” que está orientada a garantizar una de las cuestiones más críticas en una gran organización como la nuestra: acelerar el cambio cultural, y que todos los empleados tengamos la formación, las herramientas y el entorno de trabajo que nos permita adaptarnos sólidamente al nuevo contexto digital y tecnológico que esté transformando los negocios y los hábitos de toda la sociedad. Las capacidades digitales y tecnológicas desarrolladas por MAPFRE desde hace años han permitido por ejemplo, que apenas unos días después de que se empezara a hablar de la necesidad de confinarse en casa por el COVID-19, MAPFRE desplegó sus planes de contingencia y al poco ya consiguió que al 95% de los empleados en el mundo pudieran trabajar en remoto desde sus casas, garantizando además los servicios esenciales a sus clientes.
¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso en el negocio de MAPFRE y cuáles son los mercados de futuro?
MAPFRE tiene presencia en los cinco continentes y prestamos servicio a clientes en cerca de 100 países. Nuestros tres mercados principales son España, Brasil y Estados Unidos, que representan casi el 60% de las primas emitidas y en los que todavía podemos crecer más. También son mercados importantes para MAPFRE países como México, Italia, Alemania, Turquía, Perú o Puerto Rico.
En los países emergentes y en desarrollo, tenemos sin duda capacidad y margen de crecimiento debido a la baja penetración actual del seguro. Aunque en estos casos, no es sólo cuestión de la expansión del mercado como de tener políticas públicas que permitieran un mayor desarrollo de los seguros en la economía y en la sociedad.
Las oportunidades de crecimiento vendrán también por la transformación y digitalización que está ensanchando las barreras tradicionales de un negocio que tiene cada vez más presencia en cuestiones cotidianas de los consumidores, no sólo a través de nuevas propuestas de valor en seguros más tradicionales como hogar, coche o salud, sino que son las necesidades cambiantes de los consumidores lo que están impulsando la creación de nuevos productos y servicios que abren nuevos horizontes a la industria.
La presencia internacional de MAPFRE es importante, y la actual crisis generada por el COVID-19 está teniendo un impacto importante a nivel mundial. ¿Cómo está afrontando la compañía esta situación en los distintos mercados? ¿Qué acciones estáis llevando a cabo?
MAPFRE ha seguido desde el primer momento muy de cerca la evolución de la pandemia y reaccionado rápidamente a la compleja situación que se ha generado.
En cuanto se activaron los planes de contingencia para proteger la salud de empleados y colaboradores y para seguir prestando los servicios esenciales a los clientes en todo el mundo (con más de 30.000 empleados en todo el mundo tele-trabajando desde sus casas, incluso desde antes que se decretaran medidas de confinamiento en muchos países), quisimos que las siguientes decisiones ya estuvieran impregnadas de los valores de MAPFRE: la solidaridad, la cooperación y la ayuda a los más castigados por la crisis, porque somos conscientes de que no sólo estamos hablando de una evidente emergencia sanitaria, sino que también tendrá un fuerte impacto en la actividad económica y en el empleo.
En España, MAPFRE y Fundación MAPFRE se pusieron manos a la obra hace ya varias semanas para atender la emergencia sanitaria en hospitales y residencias a través de la donación de material sanitario; promoviendo medidas de apoyo a PYMES y Autónomos, clientes y proveedores, que no iban a poder facturar durante el periodo de confinamiento; impulsando la investigación en la búsqueda de la vacuna (para lo que ha donado 5 millones de euros al Consejo Superior de Investigaciones Científicas); asistiendo a los colectivos más vulnerables de la sociedad (destinando 10 millones de euros en acciones dirigidas a atención a los mayores y a quienes pierdan sus empleos por esta crisis).
Además, MAPFRE ha aportado 5,7 millones de euros en una iniciativa pionera a nivel internacional, como es la creación en España de un fondo sectorial de 37 millones constituido por más de un centenar de compañías aseguradoras que dota de un seguro colectivo de vida y hospitalización al personal sanitario que lucha en primera línea del frente contra el coronavirus Covid-19.
En total, nuestro grupo ha movilizado más de 80 millones de euros en un completo plan de medidas, tanto las mencionadas en España como en distintos proyectos solidarios en otros 27 países, sobre todo latinoamericanos, para contribuir a paliar los efectos de la pandemia.
¿Qué aprendizajes está recogiendo la empresa a raíz de esta crisis y cuáles son los retos más inmediatos a los que tendréis que enfrentaros debido a esta situación?
El principal aprendizaje que estamos recogiendo de esta crisis sobrevenida es que la sociedad no estaba en realidad preparada para esto en ningún país, no sólo por la desbordante emergencia sanitaria que se ha creado, sino porque nos siguen sobrecogiendo el número de fallecidos, contagiados y familias afectadas por esta pandemia y en unas circunstancias en muchos casos dramáticas. Sin embargo, también hemos aprendido el sentimiento de unidad que se genera cuando una sociedad apela a sus mejores valores: la solidaridad, el compromiso y la colaboración. Cuando todos juntos – ciudadanos, empresas y administraciones – se unen y sacan lo mejor de sí mismos entorno a un objetivo, una sociedad es capaz de superar situaciones tan adversas como la que vivimos.
Por otro lado, en MAPFRE nos hemos sentido muy orgullosos de la solidez de nuestra empresa; de la buena gobernanza y rapidez en la toma de decisiones en una situación de crisis sobrevenida; del enorme compromiso mostrado por empleados y colaboradores para seguir trabajando en remoto y atendiendo a nuestros clientes; de las extraordinarias capacidades digitales desplegadas; y, sobre todo, de comprobar una vez más el sentido de responsabilidad social y del compromiso solidario de MAPFRE y Fundación MAPFRE, priorizando en estas semanas una importante batería de medidas de apoyo donde más se necesitaba.
Tenemos varios retos por delante que superar: Primero, el frente sanitario, que aún libra la batalla para poder controlar el avance de esta pandemia y ha de acelerar la investigación que nos proporcione finalmente una vacuna efectiva contra este virus. En segundo lugar, se avecina una profunda recesión global provocada por la paralización del motor económico en la práctica totalidad de los países del mundo, que avocará a muchas personas al desempleo y a muchas pymes y autónomos al cierre de sus negocios. Habrá que elaborar una agenda de reconstrucción económica y social capaz de hacer remontar una situación global tan adversa. Y tercero, esta pandemia y la crisis surgida ha puesto de manifiesto muchas debilidades estructurales, muchas realidades y contradicciones en la sociedad, y habrá una vuelta, pero a una normalidad muy distinta de la que conocimos, sin duda el mundo va a cambiar.
En MAPFRE, no tenemos las respuestas concretas, pero sí sabemos que el mejor marco de actuación para que una empresa pueda enfrentar estos retos: liderazgo responsable, firmes valores y principios, toma de decisiones sostenibles, búsqueda del dividendo social además del económico, cooperación y solidaridad para no dejar a nadie atrás. Nuestra empresa, nuestra marca, MAPFRE, estamos convencidos de que sabremos salir adelante con esta misión y valores.
